РИТЕЙЛ-ИНТЕНСИВ: Категорийный менеджмент, Мерчандайзинг, Активные продажи и Продвижение

Второй модуль курса Mini MBA Менеджмент в ритейле (очно + онлайн)

Категорийный менеджмент стал обязательной частью работы любого современного розничного предприятия. Мы строим ассортимент, отталкиваясь от того, что хочет увидеть на полке покупатель, выстраиваем систему эффективного реагирования, создаем выкладку товаров, исходя из дерева покупательских решений. Все это - важные моменты категорийного менеджмента как маркетингового подхода в управлении ассортиментом.

В зависимости от того, как часто потребитель покупает тот или иной товар, и насколько четкий сценарий поведения в магазине при совершении покупки у него в голове выстроен, мы по-разному подходим к созданию товарного классификатора и к тому, на чем будем делать акцент - на мерчандайзинге или на консультациях.

Данный курс-практикум как раз и создан для того, чтобы рассмотреть на примерах и в кейсах, как выстроить систему продаж в розничной компании, понимая закономерности и возможности категорийного менеджмента, мерчандайзинга и консультативных продаж.

ДЛЯ КОГО

Для категорийных менеджеров, коммерческих директоров, собственников малого и среднего бизнеса, директоров локальных розничных сетей - тех, кто здесь и сейчас готов разбираться в деталях и тонких настройках. Поэтому, перед тем как принять решение об участии, приглашаем пройти небольшой тест на "погруженность в тематику" (за тестом обратитесь к менеджеру Школы Бизнеса).

ПРОГРАММА КУРСА

ДЕНЬ 1. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА ПРАКТИКЕ

1. Основы категорийного менеджмента - современного подхода к управлению ассортиментом по товарным категориям. История вопроса.
2. Типы конкурентных стратегий (по М. Портеру). Решения по ассортиментам и ценам в каждой стратегии.
3. Основа ассортиментной политики - выделение целевых сегментов покупателей. Виды сегментирования покупателей. Изучение покупателей своими силами.
4. Структурирование ассортимента. Построение (оптимизация) товарного классификатора как базовое условие для анализа и оптимизации ассортимента. Деление ассортимента по уровням; характеристики товара. Выделение товарных категорий. Роли товарных категорий.
5. Ассортиментная политика розничной компании. Ценовые сегменты в ассортименте. Доли ценовых сегментов.
6. Ассортиментная матрица. Структура ассортимента: основной (базовый) ассортимент; ассортименты по форматам сети; экспериментальный ассортимент; сезонный ассортимент; выводимый из продаж ассортимент.
7. Процессы оптимизации ассортимента. Правила ввода-вывода товаров из ассортимента.
8. Управление ценообразованием. Факторы эффективного ценообразования. Организация мониторинга цен конкурентов.
9. Ценовая политика. Составляющие ценовой политики:
   • Цели и задачи ценовой политики
   • Применение различных методов ценообразования (на основе заданной нормы прибыли; конкурентное ценообразование; на основе воспринимаемой ценности товара)
   • Front Basket и Back Basket ассортимента
   • Установление цен на товары различных товарных групп/категорий
   • Порядок изменения цен
10. Организационные условия внедрения технологий категорийного менеджмента. Сложности переходного периода.

ДЕНЬ 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ

1. Продажи с минимальным участием продавца.
2. Трехуровневая концепция мерчандайзинга.
3. Планирование покупательских потоков. Зоны торгового зала. Виды планировки в зависимости от площади, формата магазина, ассортимента товаров. Навигация торгового зала. Информационная поддержка. Дизайн торгового зала. "Горячие" и "холодные" зоны торгового зала. Принципы товарного соседства в рознице. Примеры успешных планировок.
4. Визуальный мерчандайзинг.
5. Разработка, внедрение и поддержка стандартов мерчандайзинга в рознице. Правила работы с планокартой и планограммой. Практикум по разработке.
6. Мерчандайзинг как часть системы управления ассортиментом в компании.

ДЕНЬ 3. ПРОДВИЖЕНИЕ И АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ В РОЗНИЧНОМ МАГАЗИНЕ

1. Про Клиентов и Предложение
2. Про Персонал и Организацию
3. Про Продвижение и Удержание
4. Про Технологии и Фишки

ПРАКТИКУМ:

Практические упражнения на уточнение целевых покупательских сегментов, анализ ролей категорий, разбор кейсов участников. Рекомендуем взять с собой на программу материалы по своей компании:

• Форматы магазинов (площадь, местоположение, ассортиментное наполнение, целевые группы покупателей).
• Товарный классификатор в формате Excel.
• Принятые в магазинах стандарты мерчандайзинга (если есть)
• Планировки 1-2 магазинов сети с указанием:
  • площади магазина
  • входа, касс, выходов в подсобные помещения
  • расположения торгового оборудования и товарных групп
• Фотографии 1-3 магазинов сети: внешний вид с вывеской и витринами, торговый зал, виды выкладки.