Мы рады, что Вы знаете про Арсенал! Получите Ваш подарок: 2-х часовой видеокурс Владимира Тарасова «Искусство управленческой борьбы»!
Ссылка будет отправлена на Ваш e-mail
Ведущие  /  Аветисян Самвел  /  Статьи
Программы (3)   Статьи (21)

Империя знаков

Подпишитесь на рассылку анонсов
Загрузить статью

Источник: журнал "Макретинг Pro", 10.06.2005 

Самвел Аветисян. Один из наиболее неоднозначных практиков маркетинга в российском бизнесе. Реклама, которую он делает, всегда смотрится с интересом и удовольствием. Но тот ли это результат, который требуется продукту? Кто-то из его коллег утверждает, что его рекламные кампании являются бессмысленной тратой денег и не приводят к росту продаж. Другие полагают, что Аветисян работает на стратегическую перспективу, формируя долгосрочную привязанность к бренду, как стилю и образу жизни.

Главный редактор "Маркетинг pro" Василий Богданов беседует с Самвелом Аветисяном о брендинге, о последних тенденциях рынках, о перспективах маркетинга .


В.Б.
Самвел, как вы, историк по образованию и профессии, пришли в маркетинг?

С.А.
Случайно. В 1995 году я пришел к Олегу Тинькову менеджером по маркетингу и с тех пор постигаю эту дисциплину периферическим путем. В мае как раз исполнилось десять лет, как я формально занимаюсь маркетингом.

В.Б.
Что значит "формально"?

С.А.
По моему убеждению, маркетинг - это не наука, но имеет признаки, сближающие его с нейрохирургией. Объект изучения этой науки - сознание потребителя, цель - проникновение в подкорку сознания.
Бренд не является ни экономической категорией, ни парадигмой собственности. Бренд всего лишь идея, слово, если хотите, откровение, завет. А слово, речь, язык, согласно последним воззрениям философов, есть априори существующая программа, заложенная в человеке с рождения как генетический код. По мере своего развития на протяжении всей своей жизни человек осваивает эту программу.
Брендинг - одна из дисциплин семиологической науки, которая как раз и занимается изучением бренда как системой кодификации. Те из моих коллег, кто эту точку зрения разделяют, на мой взгляд, ближе всех к адекватному пониманию брендинга.
Эта дисциплина (брендинг) возникла в середине прошлого века в результате определенных закономерностей развития капитализма. Как известно, классический капитализм характеризовался циклическими кризисами перепроизводства, причиной которых было антагонистическое противоречие между логикой неограниченного производства и ограниченностью потребления.
Это противоречие дошло до своего логического "беспредела" в конце 20-х гг прошлого века - пресловутая Великой депрессия. И тогда кто-то первым догадался снять это противоречие предложением неограниченного потребления. Что человек в неограниченном виде потребляет? Оказалось, что это идеи, символы, знаки. Отсюда современный маркетинг это искусство перекодировки знаков. 
Новая парадигма производства и потребления формировалась несколько десятков лет и примерно в семидесятые наступила новая маркетинговая эпоха - эпоха войны не продуктов, а идей.

Фактически, с развитием массового производства, когда товары стали общедоступны, человек перестал покупать товары только ради их утилитарного назначения. Он стал покупать символы. 
Посмотрите, сегодня практически любой товар - это больше, чем товар. Помимо своей потребительской функции он является еще и знаком, своеобразным источником информации. Пиво это не только пиво, но и атрибут принадлежности к определенной социальной группе, признак того или иного самоощущения. Апельсин это не просто тропический фрукт; но, используя апельсин как метафору, мы можем передать идею солнца и здоровья. Классический пример - гигиенические прокладки, в рекламе никогда не говорится об их утилитарном назначении, но всегда говорится о чистоте и свежести. Или, например, мобильные телефоны, которые сегодня рекламируются как угодно - как женская бижутерия, фотоаппарат, предмет роскоши, но не как средство общения..
Кстати, неслучайно, что брендинг и мода появились почти одновременно. Мода - это та же комбинация знаков, образующих некий код информации. Мир становится настолько стремительным и мимолетным, что человеку нужна очень оперативная система сообщений. Сейчас время невербальных коммуникаций, т.к. слово линейно, оно "пожирает" существенный объем времени. Определенные марки часов, обуви, галстука несут на порядок больше информации, чем традиционные речь или текст. 
Поэтому еще одна функция знаковой коммуникации - сделать общение гораздо более оперативным и емким. Эту задачу выполняет брендинг..

Брендинг создает также иллюзию относительного счастья, относительного удовлетворения. Покупая, человек приближается к неким стандартам - потребительским и социальным. Более того, сегодня не обязательно быть собственником вещей, можно арендовать произведения искусства, ювелирные изделия, автомобили. Вы не обращали внимания, что "жизнь в кредит" -доминирующая тема стимулирования потребления? 
Отсюда вывод: компании для коммерческого успеха нужно производить либо инновационные товары, либо - знаки, символы, образующие соответствующий стиль жизни. Но сегодня быть инновационной под силу буквально двум десяткам компаниям в мире. Посмотрите, с какой скоростью происходит перемещение знаний и технологий. Революционные инновации через пару месяцев копируются где-нибудь в Китае и продаются в три раза дешевле. 
Главной ценностью человека становится его время - единственный невозобновляемый ресурс. Современные компании конкурируют не за то, чей товар качественнее и надежнее (скажите, какая надежность нужна телефонной трубке, если ее средний срок использования потребителем составляет несколько месяцев?), а за то, чей товар позволит потребителю использовать его время лучше. Причем "лучше" в аспекте, который определяет сам потребитель.. 
Сбываются пророческие мысли Эйнштейна об экстерриториальности и вневременности. С развитием современных средств коммуникаций становится возможным одновременно быть везде и нигде. Когда время перестает быть линейным, появляется копии, симулякры, клоны..Это еще одна функция бренда - создавать новую реальность, гиперреальность, производить иллюзию.

В.Б.
Есть мнение, что пиво "Тинькофф" пьют люди, у которых нет возможности иметь остров, самолет, яхту с загорающими девушками, но, покупая пиво, они пытаются хотя бы через него приобщиться к нарисованному миру. Вы даете им мечту?

С.А.
Да. На этом базируется наша маркетинговая стратегия. Через бренд дать нашему потребителю возможность быть другим, создать свою реальность. В "тисках" современной жизни человек становится одиноким, одиноким в толпе, возникает этакое ?со-одиночество?. Отсюда концепция нашего нового пива "Т" - территория общения, знакомства. Целевая группа, на которую мы ориентируем пиво Т, это студенты, молодежь 18 - 25 лет. У них в системе мировоззренческих ценность есть основополагающая ценность человеческого общения: как познакомиться, как завязать отношения, как снять барьеры общения.

В.Б.
Это результаты маркетингового исследования, или интуитивное решение?

С.А.
Дело в том, что объект, который ты исследуешь, это вечно убегающая за горизонт цель. Пока ты исследуешь, объект меняется и исчезает. Как можно исследовать того, чего нет?! Но не все так безнадежно: важен не объект, а точка зрения исследователя. Важно, как будут использованы и интерпретированы результаты исследования. Два человека смотрят в лужу, один видит в луже лужу, другой - отраженные звезды.
И, тем не менее, мы проводим маркетинговые исследования. Я люблю и часто общаюсь с представителями нашей целевой группы. Я наблюдаю за ними. Наблюдение это и есть исследование.

В.Б. 
Обувная компания отправляет к дикарям двух коммивояжеров: пессимиста и оптимиста. Через три дня оба присылают телеграммы.
Пессимист: "Никаких шансов. Здесь все ходят босиком".
Оптимист: "Огромные рыночные возможности. Здесь ни у кого нет обуви".

С.А. 
Верно. Поэтому, когда мы заказываем исследование, мы говорим исследовательским фирмам: "ваши рекомендации нам не нужны, пришлите только стенограмму". 
В маркетинге и бизнесе есть два типа людей: те, кто создают свои правила и те, которые следуют уже созданным правилам. Если говорить о брендинге, есть родители бренда и есть его воспитатели. Создание бренда это интимный процесс творчества. И для этого очень важно иметь абсолютный слух, важно умение слушать шум времени и улавливать нужную ноту.

В.Б.
Рекламное агентство может сделать заказчику бренд?

С.А.
Никогда. Бренд, повторюсь, это идея, которая нисходит на предпринимателя. Он решает: "я это буду делать так"?! Талант предпринимателя заключается как раз в том, что он должен заставить поверить максимальное количество людей в то, чего еще не существует. Должен заразить своей энергией. Предприниматель не может не быть харизматичной личностью. И если вдруг в рекламном агентстве появляется такая харизматичная личность, то в этот момент он перестает быть рекламным специалистом и становится предпринимателем. Оставляет рекламу, чтобы создавать свой бренд. Предприниматели ? это родители, а рекламисты ? воспитатели.

В.Б.
Вы преподаете брендинг. Чему вы учите своих студентов, которые хотят понять, как создаются продукты, как завоевываются потребители. Какие книги рекомендуете им читать?

С.А. 
Я своим студентам запрещаю читать книги по маркетингу. Это жмых. А вот если они хотят зарядиться энергией созидания, пусть читают биографии успешных предпринимателей.

В.Б.
То есть маркетолог должен изучать человека?

С.А.
Разумеется. Брендинг - новая гуманитарная дисциплина. Наравне с семиотикой, антропологией, культурологией и прочими социальными науками помогает понять природу потребления, феномен бренда. Всего лишь помогает понять, но не учит тому, как делать бренд

В.Б.
Маркетинг, это все-таки наука или искусство?

С.А.
Искусство казаться наукой! Наукообразность в маркетинге нужна для выработки единой понятийной платформы. Маркетинг только в той степени наука, в какой систематизирует и классифицирует знаки, кодирует и декодирует их.

Программы тренера:

Будущее маркетинга и маркетинг будущего. Мастер-класс маркетинг-звезды Самвела Аветисяна
Аветисян Самвел
  • Аветисян Самвел
    Аветисян Самвел
    Управляющий партнер Маркетинговой Компании "АрхИдея", зав. кафедрой маркетинга и брендинга Университета "Синергия", партнер школы Бизнеса "Синергия", независимый член Совета Директоров ряда компаний. Практик, в маркетинге - 20 лет. Создатель брендов "Тинь
Почему Котлер устарел? Когда наступит смерть продавца? Почему не работает маркетинг-микс? Когда бренды умрут? Когда исчезнет реклама? Об этом и не только на мастер-классе Самвела Аветисяна – создателя брендов "Техношок", "Пикадор", "Мечта хозяйки", "Дарья", "Царь-батюшка", "Тинькофф", пиво Т.

Подробнее
Даты проведения
9 октября 2013
13 декабря 2013
Стоимость
19500 руб.
Зарегистрироваться
Подпишитесь на рассылку анонсов

Корпоративные программы и программы с открытой датой:


© 1988-2013 Школа Бизнеса «Синергия» (495) 646-04-78 г. Москва, Измайловский вал 2, стр. 1.
Здание Московского финансово-промышленного университета "Синергия" (МФПУ), офис 602
! Знаете, как сделать
Школу Бизнеса еще полезнее?