Вам подарок: 2-х часовой видеокурс Владимира Тарасова «Искусство управленческой борьбы»!
Ссылка будет отправлена на Ваш e-mail
Ведущие  /  Аветисян Самвел  /  Статьи
Программы (3)   Статьи (21)

Интервью: Самвел Аветисян

Подпишитесь на рассылку анонсов
Загрузить статью

Источник: Секрет фирмы, 2006

Бывший директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян создал консалтинговое агентство «Архидея» и задался целью вылечить всех менеджеров транснациональных корпораций. 

«Дайте мне мускулы Майкла Тайсона!"
«Секрет фирмы»: Ваши маркетинговые акции называли «пощечиной общественному вкусу». Как вы думаете, продвигая брэнды Олега Тинькова, можно было обойтись без эпатажа?
Самвел Аветисян:
 Мораль и новое - это антонимы. Мы позиционировали себя как компания инновационная, поэтому были готовы к обвинениям в аморальности. Такова была наша участь. Вот, например, Coca-Cola везде стремится к доминирующей доле рынка, а наша доля - быть обвиненными в цинизме, пошлости и дурновкусии. Конечно же, это несправедливо. Одна из акций «Дарьи» вообще была направлена на улучшение демографической ситуации. Это же серьезная проблема! Чтобы ее решить, я считаю, в России надо ввести многоженство.

СФ: Что это за акция?
СА:
 Она не очень известна, потому что проходила только в Питере. Перед Новым 2002 годом мы повесили 200 плакатов в женских консультациях и роддомах. Идея была такой: каждой Дарье, рожденной в 2002 году, выплачиваем единовременное пособие вдвое больше государственного. Когда подводили итоги, оказалось, что в 2001 году в Питере родилось 45 Дарий, а в 2002 году - 800. Откликнулись в основном малообеспеченные люди, которые колебались в выборе имени для дочери. Не дожидаясь, пока ребенка выпишут из роддома, за деньгами посылали бабушек и дедушек - самую консервативную аудиторию. Мы надевали на них респираторы и вели на экскурсию по заводу. Они думали, что «Дарья» - это где-то в подвале с отваливающейся штукатуркой. А у нас там действительно высокая культура производства была. Бабушки становились нашими послами доброй воли. Сарафанное радио начинало работать.

СФ: Всем известна эпатажная маркетинговая политика «Дарьи» и «Тинькофф». А что инновационного было в созданной Олегом Тиньковым сети магазинов «Техношок»?
СА:
 В 1996 году была губернаторская предвыборная кампания. Весь город завешали «наружкой» с очень странным посланием. На фоне зыбкой панорамы Питера - большие песочные часы и слоган: «Счастье - это сейчас». Подавляющее большинство людей не понимали, о чем это. В то время в Питере этих щитов было больше тысячи. А мы добавили еще десять своих. Та же зыбкая панорама города, те же песочные часы. Только вместо песка монеты перетекают в телевизоры и музыкальные центры, а слоган «Завтра - это у нас». И внизу - адреса магазинов. По городу пошла молва, будто «Техношок» потратил огромные деньги на рекламу. А мы просто «сели на хвост» неправильно адресованной рекламе. Потом такой ход многие повторяли, но мы были первыми.

СФ: Признайтесь: дело все-таки не в инновациях, а в экономии бюджета?
СА:
 Конечно, мы учитывали, что такое «первопроходимство» позволит сэкономить деньги. Например, в 2005 году на маркетинг было запланировано $7,5 млн, но мы достигли цели меньше чем за $5 млн и продали «Тинькофф» компании Sun Interbrew. У нас же не было $60 млн, как у «Балтики». Как нас вообще можно сравнивать с «Балтикой»? Это все равно что на боксерский ринг выпустить подростка против Майкла Тайсона. Дайте мне мускулы Майкла Тайсона! Дайте мне эти $60 млн! Представляете, что на такие деньги можно устроить? Я даже боюсь подумать.

СФ: Финансовые возможности в маркетинге играют главную роль?
СА:
 Любой проект, маркетинговый или жизненный, нельзя осуществить без идеи, людей, технологий и, конечно, финансовых ресурсов. Я бы даже предложил отдельные рейтинги маркетологов. Для тех, у кого бюджет от $20-30 млн,- один рейтинг. У кого $10-20 млн - другой. И так далее.

ДОСЬЕ
Самвел Аветисян родился в 1960 году. Закончил исторический факультет Ленинградского государственного университета. Начинал как научный сотрудник в Государственной публичной библиотеке, где проработал семь лет. Затем переквалифицировался в маркетолога. В качестве сотрудника и руководителя маркетинговой службы в 1995-2000 годах работал в компаниях «Петросиб» (сеть магазинов «Техношок», принадлежавшая Олегу Тинькову), Telenor (крупнейший европейский оператор связи), «Петроимпорт» (сейчас «Петросоюз», производитель продуктов питания). В 2001 году вернулся к Тинькову в «Дарью» на должность директора по маркетингу. Потом занял аналогичную должность в компании «Тинькофф», где и проработал (с перерывом на четырехмесячный творческий отпуск) до мая 2005-го. Сейчас в качестве управляющего партнера возглавляет маркетинговую компанию «Архидея».


«Я откровенно зевал на семинарах»

СФ: Что больше всего запомнилось за время работы с Олегом Тиньковым?
СА:
 Команда. Она перетекала из проекта в проект: из «Техношока» - в «Дарью», из «Дарьи» - в «Тинькофф». Нас объединяло чувство юмора. Было сразу понятно, наш человек или не наш. Если не наш, то уже через месяц он уходил из компании. Я хотел бы поддерживать с Тиньковым теплые отношения, хотя и ушел из пивоваренного проекта. Там достаточно поставить управляющего менеджера, а я человек проекта.

СФ: А что за время работы в компаниях Олега Тинькова оказалось самым ценным по части профессионального опыта?
СА:
 Один из красивых провалов - несостоявшееся сотрудничество с Оливьеро Тоскани. Это талантливый, гениальный мыслитель, художник. Мне повезло видеть, как у него рождается мысль.

У Тоскани в Париже квартира, где в свое время жила Айседора Дункан. В декабре 2003 года я полетел к нему. В тот день арестовали Саддама Хусейна, и весь город заполонили афиши и обложки журналов с его бородатым лицом. Мы с Тоскани ужинали, обсуждали новости, в том числе и Саддама. И тут он предложил идею - позиционировать «Тинькофф» через глобальную тему мира. Его сильно возбудило, что русское «мир» - это world и peace одновременно. Идея, предложенная им, была проста: люди всюду одинаковы в своем желании мира, воду мутят политики… Спустя полгода у нас случился Беслан. Гениальные люди всегда являются провидцами, поскольку видят чуть дальше остальных.

СФ: Так почему же сотрудничество с Тоскани ничем не закончилось?
СА:
 Недавно я ездил на форум к европейским маркетологам. Хотел почувствовать себя частью сообщества. Так вот, я откровенно зевал на семинарах. Брэнд и экология, брэнд и ответственность, этика и брэнд… Слишком уж благополучно там все. Проблема мира сегодня действительно актуальна. Уезжая от Тоскани, я считал, что идея есть. Она глобальная и сильная. А для нашего потребителя идеи мира или экологии пока еще слишком абстрактны, неактуальны.

«Им не нужны творческие личности. Им нужны бройлерные менеджеры"
СФ: Вы сейчас создаете собственную компанию?
СА:
 Да. Мы назвались «Архидея». Наша ключевая компетенция - производство идей. Создание, вывод и репозиционирование брэндов. Пока мы только ищем пристанище, но я хочу, чтобы «Архидея» в будущем стала лучшей компанией на рынке маркетинговых услуг - McKinsey в маркетинге.

СФ: Кого вы будете приглашать на работу?
СА:
 Телефонистка у нас будет заикой, а бухгалтер - с ослабленным зрением. Дорога будет открыта и для «голубых», и для «розовых». Должна получиться модель общества. Критерием отбора будут не MBA или годы вредительства в каких-нибудь Nestle или Unilever - люди будут подбираться исключительно по внутреннему личностному потенциалу, способности разделять наши взгляды и желанию создать что-то новое. Более того: всем, кто работал в транснациональных компаниях, таких как Nestle и Coca-Cola, вход в «Архидею» будет заказан.

СФ: Почему?
СА:
 Да потому что там убивают все живое в человеке. Им не нужны яркие личности. Им нужны бройлерные менеджеры. Транснациональные компании напоминают мне слепых бегемотов. Вся система корпоративных стандартов и культуры там направлена на то, чтобы у менеджеров не было никакой идентичности - ни личностной, ни национальной, ни религиозной, ни даже половой (для этого даже придумали жупел сексуального домогательства). Им нужно, чтобы менеджеры имели большой универсальный разъем. В него можно воткнуть штекер, на котором написано Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble - неважно. Вышел, допустим, разъем из строя, то есть не вышел менеджер на работу,- найдут другой разъем и подведут к нему кабель.

Опыт работы в таких корпорациях - это как кладбище. А я хочу, чтобы в компании были люди самодостаточные и неудовлетворенные.

СФ: Складывается ощущение, что с транснациональными корпорациями «Архидее» работать не придется.
СА:
 Так и есть. Мы не станем потворствовать размножению транснациональной заразы. Наоборот, будем содействовать тому, чтобы ее становилось как можно меньше. Поэтому будем браться только за те проекты, которые возбуждают,- яркие, дерзкие, амбициозные. Я ушел (из проекта пивных ресторанов «Т».- СФ), чтобы самому выбирать клиентов. Что может предложить Coca-Cola, чтобы я возбудился? Разговор там будет не родной, не искренний, а тарабарский: лэй аут, экзекьюшн, маркет шеа, таргет груп и прочая белиберда. Работать с ними мы точно не будем. Будем открывать для них клинику.

СФ: Шутите?
СА:
 Нет. Есть идея учредить Общество анонимных карьеристов-трудоголиков. При нем будет создана клиника, где станут лечить от разного рода зависимостей: сотовой, интернет-зависимости, брэнд-зависимости…

СФ: И на все эти проекты у вас есть деньги?
СА:
 Накоплений у меня нет - все уходит в унитаз и на памперсы. Но больших инвестиций и не требуется. Лечение будет дорогостоящим. Курс будет стоить около $50 тыс. Двадцать бройлерных менеджеров - и уже миллион.

СФ: В чем будет заключаться лечение?
СА:
 Мы не будем отбирать у людей ноутбуки и телефоны. Вместо этого на три недели сошлем их на вертолете в тайгу, в охотхозяйство. Дадим немного спичек, и они оторвутся от обыденности, соприкоснутся с природой и вернутся к первобытным истокам.

СФ: Много ли найдется желающих излечиться таким образом?
СА:
 На Западе это уже есть, хотя и называется по-другому - даун-шифтинг. Топ-менеджеры неожиданно для окружающих оставляют работу, покупают лачугу где-нибудь на Оклахомщине и просто радуются жизни. Пишут стихи, рисуют акварелью и не гонятся за Prada, Gucci, Armani. Ведь проблема реально существует. Среди бройлерных менеджеров немало глубоко несчастных и неудавшихся личностей. Этого не видно снаружи, но самый простой сеанс психоанализа выявит залеченные фобии и комплексы. В компании будут психолог, психотерапевт и другие люди релевантных специальностей.

СФ: Кого вы уже видите своими пациентами?
СА:
 Среди будущих пациентов будет много женщин 25-35 лет. Возьмем физиологически усредненную женщину. От рождения до 20 лет она культурно образовывается и готовится стать матерью. А с 20 лет общественные институты начинают на каждом шагу твердить, что она должна делать карьеру. Последующие годы уходят на преодоление ступенек от джуниор брэнд-менеджера до директора по маркетингу. А потом хочется простых семейных радостей, но кажется, что поздно. Мы будем учить ее шить и пеленать - напоминать о том, что есть в генетической памяти.

СФ: Но многим ведь удается сочетать карьеру и семью.
СА:
 Я знаю, к чему приводят эти сочетания. Я часто вижу у бройлерных менеджеров два телефона, связанные резинкой. Они говорят: «У меня звонок, повиси немножко!" - и переворачивают телефон. Никакого общения - просто два одиноких человека на разных концах провода.

ПРОЕКТЫ
Самвел Аветисян принимал участие в запуске брэнда «Техношок» и создании компании «Северо-Кавказский GSM» (в Telenor). Участвовал в создании брэндов «Моя семья» и «Пикадор» в «Петроимпорте». Репозиционировал брэнд «Дарья» - от древнерусской лубочной стилистики к современным продуктам легкого приготовления.
Наибольшую известность получили его проекты в компании «Тинькофф": слоган «Он такой один» и реклама «Черно-белые сны» («Яхта»), где герой ролика видит радужный сон, в котором он лежит между двумя обнаженными девушками. Последний проект в компании «Тинькофф» - создание и запуск марки «Т» с помощью интерактивного голосования и интернет-сайта знакомств www.pereydemnat.ru.

«Девять женщин не заставишь родить за месяц»
СФ: Какие еще проекты вас возбуждают?
СА:
 Могу сказать, что меня не возбуждает. Это финансовые и страховые компании, фармацевтика, b2b-рынки, где объект воздействия старше сорока лет. Мне интересно общаться с новым поколением. Общаясь с молодежью и делая детей, я пытаюсь зацепиться за время, пытаюсь обмануть себя, что можно не стареть и все время чувствовать себя двадцатилетним. Несмотря на то, что виски уже седые.

СФ: А конкретнее? Есть ли у «Архидеи» какие-нибудь проекты в работе?
СА:
 Пока есть два проекта. В одном мы закончили аналитический этап: поставили диагноз жизнеспособности брэндов и разработали курс лечения. Если клиент примет рекомендации, к осени закончим репозиционирование. Другой проект будет создаваться с нуля.

СФ: Сами же предложили поговорить о собственных проектах, но так ничего и не рассказали.
СА:
 Я связан договорами о неразглашении со своими клиентами. У меня закончился один этап, но чтобы подробно говорить о следующем, нужен внутриутробный период. Беременную женщину нельзя на пятом месяце торопить: «Где ребенок?" Она так забеспокоится, что случится выкидыш. Даже девять женщин не заставишь родить за месяц. Пока могу рассказать про наш будущий офис. Это тоже интересный проект.

СФ: Хорошо, каким же будет ваш офис?
СА:
 В идеале должен получиться симбиоз офиса и магазина-винотеки. Клиенты не смогут пройти внутрь офиса, миновав магазин. На обратном пути они будут оставлять в магазине в среднем $200-300. Одни - из чувства вины, другие - из чувства признательности, из чувства любви к вину или в виде «отката». За счет продажи вина мы будем окупать аренду офиса. Вино понадобится и для наших креативных «штормов». Для меня человек, который разбирается в вине,- это человек высокой культуры и глубокого познания. Чтобы открыть вино, нужен талант. Это воспитание чувств, вкуса и интеллекта. Каждый из членов нашей команды будет так повышать свою общую культуру.

СФ: Собственно офис тоже будет какой-то особенный?
СА:
 Есть идея оформить комнату, где будут происходить мозговые атаки и рождаться идеи, в виде операционной или родильной палаты. Ведь мы копаемся в мозгах потребителей и потом тужимся родить идею.

СФ: О чем вы рассказываете на лекциях по брэндингу в МГУ и Стокгольмской школе экономики?
СА:
 Я делюсь эмпирическими знаниями. С каждым новым проектом я все больше утверждался во мнении, что брэнд - это откровение. По мере роста потребительской культуры и усложнения рынка первичные физиологические потребности уходят на задний план. Их заменяют социальные и духовные ценности. Казенно говорю? Не люблю казенщины. Люблю, когда попроще. Вот, например, «Т». Основная идея этой марки - общение, знакомство. Для студенческой аудитории это ключевая ценность. А мы помогали им преодолеть комплексы и барьеры общения, придавая ему тональность иронии: перейди на «Т», будь смелее, общайся.

СФ: Идея нашла понимание?
СА:
 Стержнем проекта было создание сайта знакомств pereidemnat.ru. В ноябре мне сообщили о свадьбе девушки из Петербурга и московского парня, которые познакомились на этом сайте. Получается, я один из крестных отцов этой семьи. Меня это забавляет и трогает.

«Ничего не было, и вдруг он появился из какой-то сопли"
СФ: Как думаете, сколько проживут на рынке созданные вами брэнды?
СА:
 Сразу оговорюсь: я участвовал в создании брэндов вместе с командой, а не единолично создавал.

По Платону творчество - это переход из ничего в нечто. Меня, отца пока пятерых детей, тайны творчества очень волнуют. Брэнды сродни детям. Ничего не было, и вдруг он появился из какой-то сопли. А ты при этом если не родитель, то, по крайней мере, повитуха. Конечно же, как человеку, принимавшему участие в таких «родах», мне хотелось бы, чтобы эти новорожденные проекты были жизнеспособными. Меня, надеюсь, они переживут. Если их сознательно не убивать, то естественной смертью они умрут нескоро. «Дарья» вот живет - и ничего! Хотя рекламной активности давно не было.

СФ: А как же редизайн упаковки и акция, во время которой покупатели искали в пельменях мгновенный выигрыш?
СА:
 И меня еще обвиняют в цинизме! Мы поддерживали рождаемость, а кто-то пришел и запачкал пельмени деньгами. Засунул купюру в пачку.

СФ: Деньги же были в специальных капсулах…
СА:
 Тем более. Их можно и сварить нечаянно и отравиться деньгами.

Автор - Павел Куликов

Программы тренера:

Будущее маркетинга и маркетинг будущего. Мастер-класс маркетинг-звезды Самвела Аветисяна
Аветисян Самвел
  • Аветисян Самвел
    Аветисян Самвел
    Управляющий партнер Маркетинговой Компании "АрхИдея", зав. кафедрой маркетинга и брендинга Университета "Синергия", партнер школы Бизнеса "Синергия", независимый член Совета Директоров ряда компаний. Практик, в маркетинге - 20 лет. Создатель брендов "Тинь
Почему Котлер устарел? Когда наступит смерть продавца? Почему не работает маркетинг-микс? Когда бренды умрут? Когда исчезнет реклама? Об этом и не только на мастер-классе Самвела Аветисяна – создателя брендов "Техношок", "Пикадор", "Мечта хозяйки", "Дарья", "Царь-батюшка", "Тинькофф", пиво Т.

Подробнее
Даты проведения
18 января 2014
11 апреля 2014, 4 июля 2014, 2 октября 2014, 12 декабря 2014
Стоимость
19500 руб.
Зарегистрироваться
Подпишитесь на рассылку анонсов

Корпоративные программы и программы с открытой датой:


© 1988-2013 Школа Бизнеса «Синергия» (495) 646-04-78 г. Москва, Измайловский вал 2, стр. 1.
Здание Московского финансово-промышленного университета "Синергия" (МФПУ), офис 602
! Знаете, как сделать
Школу Бизнеса еще полезнее?