Мы рады, что Вы знаете про Арсенал! Получите Ваш подарок: 2-х часовой видеокурс Владимира Тарасова «Искусство управленческой борьбы»!
Ссылка будет отправлена на Ваш e-mail
(495) 646-04-78
Ведущие  /  Кожемяко Антон Петрович  /  Статьи
Программы (7)   Статьи (13)

Опыт внедрения технологии СПИН при продвижении сложных продуктов и решений. Продолжение. Переформулирование и направляющие вопросы. Часть 5

Подпишитесь на рассылку анонсов
Загрузить статью

Цикл статей для журнала «Продавать! Техника продаж». 

В прошлом номере мы рассказали о важности анализа потребностей, причем подробно остановились на том, к чему может привести продавца небрежное отношение к анализу потребностей. Мы подробно поговорили о различных стратегиях работы с потребностями клиента при анализе матрицы потребностей, причем особое внимание было уделено построению причинно-следственных цепочек и генерации извлекающих вопросов на их основе с целью усиления потребностей в области преимуществ решений, которыми располагает продавец. Кроме того, мы упомянули о том, что извлекающие вопросы – это не единственный способ усиления потребности клиента. Существует еще не менее двух способов, один из которых также был нами рассмотрен – это формирование технического противоречия, а другой – связь потребности, интересной для продавца с «головной болью» клиента, нам еще предстоит рассмотреть. 

Итак, данная статья преследует две основные цели: 

Во-первых, нам предстоит разобраться с вопросами переформулирования «головной боли» клиента, в случае, если продавец не может решить ее своим предложением. 
Во-вторых, мы поговорим об особенностях постановки вопросов, как бы подталкивающих покупателя к решению продавца – так называемых, направляющих вопросов. 
Для начала, вспомним метод оценки выявленных потребностей по матрице преимуществ. 

 

Из рис.1 видно, что если продавец чувствует, что клиент данные проблемы не считает значимыми, но при этом продавец в их удовлетворении имеет существенное преимущество перед конкурентами, то он занимается их усилением перед тем, как сделать клиенту предложение. Но если клиент очень озабочен решением какой-либо проблемы, то здесь – как повезет. Быть может окажется так, что продавец ее блестяще решит – лучше, чем конкуренты. Тогда и извлекающие вопросы не потребуются, можно перейти к обсуждению предложения за рюмочкой чая в вечером ресторане. 

А если нет? А если окажется, что клиент озабочен проблемой, которую продавец либо не решает вообще, либо его решение явно хуже, чем решение конкурента? В этом случае можно попробовать переформулировать потребность так, чтобы как бы «развернуть» ее стороной, удобной продавцу. Тогда у продавца вновь появляется возможность обрести твердую почву под ногами и вернуться в плоскость решения важной для клиента проблемы, то есть в плоскость его высокого интереса. 

Попробуем разобрать эту ситуацию на несложном примере. 

Покупатель: главная проблема, которую нам требуется сейчас решить – это довольно быстрый износ опор генераторной установки. Вопросы по поставке комплектующих у нас решены. Конечно, мы будем иметь в виду вашу компанию, у вас есть несколько интересных решений, но давайте вернемся к обсуждению вашего предложения чуть позже. Я сейчас завален работой, руководство требует решить данную проблему как можно быстрее. 

Продавец: Безусловно, проблема ускоренного износа опор крайне важна, насколько я понимаю, клиенты недовольны, ваша компания терпит значительные убытки? 

Покупатель: Совершенно верно. 

Продавец: Скажите, пожалуйста, в чем причина ускоренного износа опор установки? 

Покупатель: Основная проблема заключается в повышенной вибрации установки при эксплуатации под нагрузкой 80% от номинала и выше, в результате чего опоры попросту стачиваются. Мы испытывали разные варианты материалов, но проблема так и осталась нерешенной. 

Продавец: Скажите, пожалуйста, если амплитуда колебаний будет снижена на 30%, насколько увеличится срок службы опор? 

Покупатель: Такая величина колебаний соответствует нагрузке примерно 50% от номинальной. При такой нагрузке опоры прослужат почти два с половиной раза дольше. Но мы же не можем написать в паспорте, что загрузка установки более чем на 50% недопустима! С нами тогда вообще никто работать не будет.

Продавец: Правильно я вас понимаю, что задача по повышению изностойкости опор может быть решена с помощью снижения амплитуды колебаний примерно на 30% с возможностью загрузки оборудования на 80%? 

Покупатель: Это было бы идеально. Тогда мы сможем использовать существующие опоры и больше не волноваться по этому поводу. А что, вы можете предложить решение по снижению амплитуды колебаний? 

Покупатель: Да. Нашими специалистами разработано, в том числе, и такое решение. 

В приведенном выше примере видно, как продавец переформулировал проблему «преждевременный износ опор генераторной установки при загрузке на 80% и выше» в проблему «повышенной амплитуды колебаний при загрузке генераторной установки на 80% и выше». Продавец не мог помочь покупателю в решении его «головной боли» напрямую, но он помог ему решить проблему, вызывающую ускоренный износ опор установки. Что и было сделано. 

Надо сказать, что «головную боль» клиента не всегда удается настолько просто переформулировать. Иногда переформулирование одной проблемы «разворачивается» в целый ряд проблем, вызывающих «головную боль» покупателя. Но и здесь появляется неплохой шанс для продавца, так как решить хотя бы часть «головной боли» клиента всегда намного лучше, чем не решить ее вообще. 

Можно сказать, что процесс переформулирования – это процесс, обратный усилению потребностей с помощью извлекающих вопросов. Если в случае, когда нужно усилить потребность, недостаточно значимую для клиента, продавец задает извлекающие вопросы к следствиям этой проблемы (то есть подталкивает клиента к созданию причинно-следственной цепочки в своем сознании), то в случае с переформулированием потребности, продавец наоборот, идет к истокам проблемы, задавая вопросы «почему возникла данная проблема?», «в чем причина данной проблемы?» и т.д. Для простоты понимания, извлекающие вопросы – это движение снизу вверх (от проблемы к следствиям), а переформулирование – это движение сверху вниз (от значимой проблемы к ее причинам). В специализированной литературе данный метод анализа проблемы известен как FAST-анализ. 

 

Вот теперь можно подвести некий предварительный итог. В нескольких статьях мы достаточно подробно рассмотрели основные нюансы работы с потребностями клиента – подготовка к их выявлению, собственно выявление потребностей, их анализ, усиление и переформулирование. По сути, эту работу можно назвать «выявление и трансформация картины мира клиента относительно задач, требующих решения». Иными словами, мы говорили о том, как «повернуть», «подстроить» ментальную модель задач клиента ближе к предложению продавца. 

А что делать теперь, когда задачи клиента так близки к нашему предложению? Наверное, и многие внимательные читатели сказали бы, что теперь время предлагать. В общем-то да, но с одной небольшой оговоркой – лучше, если наше предложение теперь запросит сам клиент. Тогда его точно не придется уговаривать, да и работа с возражениями окажется совсем ненужной… Помните, в одном из предыдущих номеров мы давали определение понятиям «позиция» и «потребность»? Напомним: позиция – это решение, выработанное клиентом. А потребность – это проблема, требующая решения. А поскольку мы сейчас говорим о рынке в2в продаж, то безусловно, прежде, чем озвучивать свое предложение, неплохо бы дать клиенту выработать позицию. Новую позицию, отличную от первоначальной, близкую к решению продавца. Теперь это уже несложно, так при грамотной работе продавца с видением задач и проблем клиента, ему уже удалось сильно трансформировать это поле – ряд проблем был усилен, ряд задач, представляющих угрозу для предложения продавца – переформулирован в боле выгодные. 

Вынудить клиента самого запросить такое решение могут только точные вопросы продавца. Эти вопросы образуют особую группу в технологии СПИН и называются направляющими

Такие вопросы могут быть заданы по-разному. 

Например, Как Вы считаете, применение такой-то технологии может свести к минимуму потери, о которых Вы упомянули? Вы увидели, насколько это удобное устройство. Скажите, есть ли иные подразделения на Вашем предприятии, нуждающиеся в подобных решениях? В рассмотреном выше примере направляющий вопрос звучал бы примерно так: «Как Вы считаете, снижение амплитуды колебаний на 30% могло бы помочь Вам в решении поставленной задачи»? Как видите, направляющие вопросы часто задаются в закрытой форме и требуют однозначного ответа. 

Однако, можно использовать и более сложные конструкции с открытыми направляющими вопросами. В этом случае продавец делает подытог переформулированных и усиленных потребностей, после чего следует обращение к клиенту с вопросом «какое решение Вы видите»? или с другим подобным вопросом. Этот подход требует более виртуозного исполнения, так как если подытог потребностей как следует не сделан, то клиент может уйти в сторону, довольно далекую от предложения продавца, что создаст дополнительные сложности. Особенно часто такое случается, если встреча длится продолжительное время – большинство «обработанных» продавцом потребностей к концу встречи уже сместилось из фокуса внимания клиента. 

Поэтому, открытый направляющий вопрос, дающий клиенту полную свободу в выборе своего ответа, задается примерно следующим образом: 

Продавец: Итак, если я Вас правильно понял, для вас очень важно…. Далее идет перечисление всех основных потребностей в требуемой формулировке. После чего продавец обращается к покупателю с вопросом: Правильно ли я Вас понял? Все ли я учел? – после чего происходят дополнительные уточнения, если они необходимы. В конце концов, продавец должен добиться четкого ответа покупателя: «да, Вы меня правильно поняли». Получив утвердительный ответ, продавец предлагает покупателю направляющий вопрос, дающий полную свободу выбора: «Насколько я понимаю, Вы уже думали над решением этих вопросов. Что Вы планируете предпринять?». Теперь, если все сделано правильно, продавец получает ответ покупателя очень близкий к преимуществам его предложения. Но что очень важно – в этом случае клиент не чувствует себя зажатым в угол, он сам сформулировал предложение! И это особенно ценно в больших продажах. 

Теперь, получив фактически запрос от клиента, продавец может приступить к подготовке своего предложения. 

А что же дальше? - спросит внимательный читатель. А дальше наступает новый этап в развитии отношений с клиентом – подготовка коммерческого предложения и этап коммерческих переговоров с клиентом. Но это уже немного другая история. Возможно, об этом я также напишу цикл статей – если предыдущие публикации найдут у внимательного читателя отклик.

Удачи при заключении больших контрактов! 

Автор: тренер-консультант компании «Биллион» Антон Кожемяко 
Компания Биллион® занимается обучением искусству продаж технически сложных и инновационных решений, а также специфическими исследованиями в данной области, в том числе, с использованием методологии ТРИЗ. 
Более подробную информацию о компании можно получить, зайдя на сайт компании www.10v9.com 

Программы тренера:

Подпишитесь на рассылку анонсов

Корпоративные и программы с открытой датой:


© 1991-2013 Школа Бизнеса «Синергия» (495) 646-04-78 г. Москва, Измайловский вал 2, стр. 1. Здание Московского финансово-промышленного университета "Синергия" (МФПУ), офис 602