Мы рады, что Вы знаете про Арсенал! Получите Ваш подарок: 2-х часовой видеокурс Владимира Тарасова «Искусство управленческой борьбы»!
Ссылка будет отправлена на Ваш e-mail
(495) 646-04-78
Ведущие  /  Кожемяко Антон Петрович  /  Статьи
Программы (7)   Статьи (13)

Опыт внедрения технологии СПИН при продвижении сложных продуктов и решений. Продолжение. Проблемные вопросы. Часть 3

Подпишитесь на рассылку анонсов
Загрузить статью

Цикл статей для журнала «Продавать! Техника продаж». 

В прошлом номере мы довольно подробно поговрили о назначении ситуационных вопросов, об особенностях их составления, а также раскрыли суть методики, позволяющей разрешить ряд противоречий, возникающих при использовании такого типа вопросов. Сегодня мы постараемся развить тему исследования потребностей клиента в секторе в2в и рассказать о вопросах, предназначенных для дальнейшей работы с информацией, полученной продавцом при ответах клиента на ситуационные вопросы. 

Сначала сделаем небольшой экскурс в «классическую» теорию продаж. Согласно общим представлениям о технике продаж, прежде, чем сделать клиенту предложение, необходимо понять его потребности. Действительно, разве можно сделать содержательное предложение, если продавец не понимает, что нужно клиенту? Конечно нет! Особенно это касается крупных сделок, которые характеризуются большим количеством параметров, из которых продавцу нужно выбрать несколько ключевых характеристик, составляющих неоспоримую выгоду для клиента и уже на них строить свое предложение. Как сократить объем получаемой от клиента информации и повысить эффективность поиска стратегически выгодных зон для развития продажи, мы говорили в прошлом номере применительно к подготовке ситуационных вопросов. Причем, если продавец вдумчиво и аккуратно выполнит рекомендации, данные в прошлой статье, и задаст клиенту предварительно подготовленные «умные» ситуационные вопросы, то он непременно нащупает области нахождения самых важных, так сказать «продуктивных» проблем клиента – то есть проблем, которые он решает своими конкурентными преимуществами! 

Теперь мы вплотную подобрались к следующей очень важной задаче - задаче дальнейшего сужения поиска. Недостаточно понимать, как устроена область бизнеса клиента, где продавец может «нащупать» проблемы, решение которых дает неоспоримые выгоды покупателю через преимущества предложения, сделанного продавцом – нужно выделить эти проблемы и, как бы, «очистить» их от излишней информации. 

Эти проблемы и будут тем самым долгожданным объектом, к получению которого так стремится продавец. 

 

Рис. 1. Воронка исследования потребностей клиента при продаже продукта с большим количеством характеристик (продукт – совокупность товара, услуг и обслуживания - прим. автора). 

Внимательный читатель, наверно, уже заметил, что мы вроде бы начали говорить о потребностях, а потом перешли к обсуждению проблем. А на рис.1 и вовсе после слова «потребности» в скобках написали «проблемы». Верное замечание! Дело в том, что в продажах в2в понятия «потребность» и «проблема» почти идентичны. Давайте немного отвлечемся и порассуждаем, почему. 

Для начала проанализируем пару общеизвестных определений потребности: 
Потребность (в психологии) — состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. 

Потребность – это переживаемая и осознаваемая человеком нужда в том, что необходимо для поддержания его организма и развития личности. Потребность обычно направлена на какой-либо предмет

Иными словами, распространенное определение потребности говорит нам о том, что потребность – это некоторое состояние человека (либо группы людей), вызванное нуждой в каком-либо объекте (решении). Поэтому иногда говорят, что потребность – это «хотелки» клиента. В розничных продажах – возможно. В продажах же сложных решений – нет и еще раз нет! Такое понимание потребности губительно как для самого продавца, так и для компании, которую он представляет. Дело в том, что клиент сам может не знать, насколько продукт, предлагаемый продавцом, может решить его задачи. Иногда бывает еще хуже – клиент говорит, что ему нужно некоторое решение и продавец строит дальнейшие отношения с ним исходя из предположения, что у клиента есть потребность в его продукте. С этой точкой зрения можно согласится только лишь в случае, если клиент знает продукт продавца как свои пять пальцев. Но это бывает далеко не всегда! 

Поэтому, продавец должен четко различать два понятия: 

позиция – решение, выработанное клиентом в одностороннем порядке. Внимательный читатель, наверняка смекнул – определения потребности в некотором объекте, данные выше, подходят именно под определение позиции. Если клиент считает, что ему нужен, например, спиральный теплообменник – это его решение, и оно может быть далеко не оптимальным! 

потребность – проблема, требующая решения. То есть, потребность – это не нужда в каком-то объекте, а это нужда как бы сама по себе. А удовлетворить эту нужду можно тысячей и одним способом – то есть, потребности дают пространство для маневра, позиция же загоняет продавца в узкие рамки. В результате продавец продает мало и с неоправданными скидками, а покупатель получает не то, что нужно и также остается недовольным сделкой. 

Внимательный читатель уже, конечно, догадался – клиент вырабатывает позицию на основе потребностей, то есть проблем, требующих решения. В результате его позиция может быть как совершенно правильной, так и очень далекой от действительно эффективного решения. Поэтому многие продавцы жалуются, что много «неадекватных» клиентов, что многие клиенты «сами не знают, чего хотят». На самом деле, причина в том, что продавец на деле пытается выяснить позицию, а думает, что выявляет потребности. В результате сделать эффективное предложение клиенту не представляется возможным. 

Теперь уместно вернуться к теме вопросов. Стало понятно назначение проблемных вопросов, являющихся важной частью подхода СПИН – проблемные вопросы задаются продавцом с целью получения перечня потребностей клиента, то есть проблем, требующих решения. И если проблемные вопросы задаются системно, то есть с использованием полученной от клиента информации при ответе на хорошо подготовленные ситуационные вопросы, то продавец достаточно быстро получает некий джентельменский набор потребностей клиента, большая часть которых удовлетворяется конкурентными преимуществами решения, предлагаемого продавцом! Практика показывает, что такой подход обеспечивает наилучшую конкурентную защиту предложения, сделанного клиенту, и позволяет выиграть в конкурентной борьбе даже с решением, явно более дорогим, чем в целом по рынку. 

Теперь настало время поговорить об особенностях задавания подобных вопросов клиенту. Нил Рекхэм в своей книге «СПИН-продажи» говорит об этом этапе исследования так: проблемные вопросы – довольно деликатная сфера исследования. В некоторых случаях задавание таких вопросов может вызвать обратный эффект и наоборот, препятствовать успешному проведению переговоров. С другой стороны, правильно заданные вопросы о проблемах позволят создать базу для последующего предложения, основанного на неоспоримых выгодах. При задавании подобных вопросов Нил Рекхэм предлагает придерживаться приведенных ниже рекомендаций. 

Когда уместно задавать проблемные вопросы: 

1. После установления контакта и получения развернутых ответов на ситуационные вопросы и выяснения сфер соприкосновения интересов. В этом случае продавец в первом приближении владеет информацией о партнере и партнер, в свою очередь, кое-что знает о продавце и его компании. То есть, переходить к уточнению проблем можно лишь тогда, когда уже достигнута определенная степень доверительности с покупателем, которая позволит обсудить с ним его проблемы. 

2. В значимых для клиента сферах. То есть в таких, которые могут быть важны для покупателя. Проблема должна быть достаточно важной, чтобы продавец мог бы раскрыть эту проблему и у клиента возникло сильное желание ее решить. 

3. Там, где компания продавца можете предложить решение. Цель таких вопросов – обнаружить трудности и недовольство клиента, с которыми может справиться предлагаемый продукт, в первую очередь посредством своих преимуществ. В противном случае, какая польза от задавания таких вопросов? Поговорили и разошлись? 

Когда неуместно задавать проблемные вопросы: 

1. Сразу же после фазы знакомства. Еще слишком рано! Пока продавец не достиг такой степени доверительности с покупателем, при которой возможно переходить к обсуждению проблем. 

2. Продавец уже сделал предложение клиенту и вышел на стадию завершения сделки. Уже слишком поздно! Теперь подобные вопросы могут породить у клиента сомнения в качестве его собственного предложения. 

3. Деликатные сферы. Это такие области, в которых покупатель имеет личный или эмоциональный интерес. Например, конфликты между отделами, публичные конфликты, его положение в компании и прочее – это слишком рискованная стратегия. 

4. Последние значительные изменения. В таком случае покупатель может расценивать исследование как бесцеремонное и опасное, а подобные вопросы способны вызвать сопротивление использованию предлагаемого продукта, даже если последнее решение покупателя явно неудачное (то есть, подобные вопросы будут равносильны нравоучению «Ну и неразумно же ты поступил!»). 

5. Поиск проблем в собственном продукте. Если покупатель уже пользуется продуктом, то вопросы о проблемах могут вызвать недовольство с его стороны («зачем тогда Вы мне это продали?»). Однако, если продавец ведет переговоры с целью дать новое предложение, которое лучше, чем прежнее, то такие вопросы можно задавать крайне осторожно, исследуя только проблемы в той области, где возникла дополнительная возможность. 

При этом стоит отметить, что исключительно важным навыком для продавца является навык внимательно слушать ответы клиента (и слышать их!), особенно это касается ответов клиента на заданные ранее ситуационные вопросы – и если продавец научился внимательно слушать клиента, то это значит, что продавец приобретает навыки работы «по горячим следам». Необходимо максимально использовать ситуацию, если клиент начал сам говорить о своих проблемах! В этом случае проблемные вопросы могут просто не понадобиться (или их количетво значительно сократится) и продавец получит требуемую информацию за более короткое время. 

Теперь, когда стало понятно назначение проблемных вопросов и их место в процессе продажи, настало время дать некоторые рекомендации по их формулировке. Мы обычно выделяем 5 способов формулирпования вопросов этого типа. Некоторые из них хорошо известны и давно описаны, некоторые публикуются впервые. 

1. Вопрос «Почему?» в самых разных вариациях. Он применяется в двух случаях: во-первых, если клиент заявил о своей позиции относительно продукта, а потребности, порождающие данную позицию, пока не ясны; во-вторых, если клиент обозначил позицию относительно какого-либо параметра, а потребности, порождающие подобную позицию, опять-таки непонятны. 

Например: клиент говорит, что для защиты группы электрических потребителей ему требуется автоматический выключатель типа Н с повышенной отключающей способностью. Понятно, что в данный момент речь идет о позиции, то есть о решении, выработанной клиентом без участия продавца. Потребности, побуждающие клиента выработать подобную позицию продавцу не ясны. Если продавец задаст вопрос: «Какая отключающая способность Вам требуется?» - он просто уточнит позицию, не более того. Потребности останутся за кадром. Чтобы понять потребности, нужно задать вопрос: «Скажите, пожалуйста, с какой целью (почему?) Вы собираетесь использовать аппараты с подобной характеристикой?». Ответ на этот вопрос лежит в поле потребностей, то есть проблем, требующих решения. Внимательный читатель, возможно, подметил, что иногда требуется задать 2-3 последовательных вопроса «почему?», постепенно углубляясь в детали с целью нахождения первопричины, побудившей клиента выработать именно такую позицию. Практика показывает, что в подавляющем большинстве случаев достаточно одного вопроса «почему?», но иногда возникают ситуации, когда приходится прибегать и к подобным цепочкам вопросов. То же самое можно сказать о позиции клиента относительно какого-либо параметра. Например, клиент говорит, что для него важно быстродействие защитных устройств. Подход будет тот же. Если продавец скажет, что «Вы правы, быстродействие – это очень важная характеристика», то он, хоть и приобретет временные психологические дивиденды, но потеряет существенно больше – он не будет понимать потребностей, порождающих такую позицию клиента. Поэтому правильной реакцией продавца будет вопрос:«Скажите, [I]почему Вы уделяете повышенное внимание быстродействию защитных устройств?»[/I]. 

2. Вопрос «с какими трудностями Вы сталкиваетесь?». Это классический вопрос технологии СПИН. Добавим лишь, что этот вопрос совершенно не эффективен, если задается «к трудностям вообще». Ответ на такой вопрос может завести продавца в дебри, очень далекие от его продукта. Поэтому, этот вопрос строится на базе ответа покупателя на ситуационный вопрос, заданный ранее и опирается на предыдущее высказывание клиента. Например, продавец задал ситуационный вопрос: «расскажите, пожалуйста, как выглядит процесс перемещения заготовки между этими двумя технологическими операциями?» и получил ответ: «заготовка, после проведения операции контроля такого-то параметра захватывается манипулятором и передается на следующую технологическую операцию». Только теперь, когда продавец понял, как в принципе устроен процесс в области возможного нахождения проблем, интересующих его с точки зрения последующего предложения преимуществ своего решения, он может перейти к проблемному вопросу: «Возникают ли какие-либо сложности при выполнении данных операций?» - и если продавец получает утвердительный ответ, то может поинтересоваться: «какие именно?». А если продавец получит отрицательный ответ, спросит читатель? Ну тогда стоит сделать комплимент клиенту за прекрасно организованную работу и перейти в исследование иной области по заранее заготовленным ситуационным вопросам. Те же, кто не привык отступать, могут воспользоваться рекомендацией, изложенной в следующем пункте. 

3. Попытка «вброса» потребности. Этим типом проблемных вопросов любят пользоваться опытные продавцы. Иначе мы его называем «экспертным подходом». Почему экспертный подход? Потому, что если продавец эксперт, то он обычно владеет неким набором потребностей, возникающих практически у всех клиентов – они повторяются от объекта к объекту, от клиента к клиенту – за редкими исключениями. Внимательный читатель наверняка улыбнулся, на секунду подумав о своем продукте – и, конечно, вспомнил пару-тройку типовых потребностей своих клиентов. Подобные вопросы обычно формулируются в виде закрытого проблемного вопроса («вброс» потребности), ответ на который затем разворачивается открытым вопросом. Иными словами, после того, как клиент раскрыл содержание интересующей продавца области при ответе на ситуационный вопрос, продавец может поставить закрытый проблемный вопрос о наличии или отсутствии данной проблемы.Например, продавец получил ответ на ситуационный вопрос: «заготовка, после проведения операции контроля такого-то параметра захватывается манипулятором и передается на следующую технологическую операцию». Сначала, лучше воспользоваться вопросом из п.2: «Возникают ли какие-либо сложности при выполнении данных операций?» Если ответ отрицательный, или в случае, если проблемы есть, но при их перечислении продавец не видит интересной с его точки зрения потребности, но которая с большой долей вероятности может возникнуть, он задает вопрос: «При перемещении заготовки манипулятором, бывают ли отклонения от заданной траектории движения заготовки?» И если вопрос действительно экспертный, а не первый попавшийся, то в большинстве случаев он приведет к положительному эффекту. 

4. Этот способ поиска проблем наиболее эффективен при продаже руководителям. Он сводится к выявлению причин, тормозящих выполнение планов. Такой вопрос предваряется ситуационным вопросом, вскрывающим планы развития продукта, отдела, наконец, предприятия – в зависимости от того, какова зона ответственности руководителя, с которым продавец ведет переговоры. Разумеется, нужно узнавать не о всех планах, а только о тех, которые имеют отношение к предлагаемому продукту (см. метод подготовки ситуационных вопросов). Затем задается вопрос: «Есть ли какие-либо факторы, мешающие выполнению намеченных планов?», но лучше использовать «позитивную» формулировку: «Существуют ли задачи, которые непременно требуется решить, чтобы достичь поставленных целей?». Так продавец узнает основные потребности – проблемы, требующие решения. Если ответ клиента будет слишком общий, то продавцу придется несколько детализировать потребности, углубиться в их исследование с помощью уточняющих вопросов. 

5. Этот метод ранее не описывался в литературе, посвященной технике продаж. Нами был позаимствован из ТРИЗ (Теории решения изобретательских задач, разработчик теории – Г.С. Альтшуллер). Этот способ несколько сложнее предыдущих методов построения вопросов о проблемах, но имеет ряд достоинств – он обладает сильным психологическим действием на клиента и побуждает клиента активно участвовать в поиске решения. А если продавец воспользовался этим методом уже применительно к своему решению, не трудно догадаться, куда будет направлена мысль клиента в поиске решения. Данный метод основан наформулировании двух взаимосвязанных потребностей в виде технического противоречия. Надо сказать, Нил Рекхэм в своей книге «СПИН-продажи 4. Стратегия работы с клиентами в больших продажах» тоже говорит о противоречиях – он приводит метод компромиссного выбора как вариант борьбы с уязвимостью предложения относительно решения конкурентов. Это означает, что если, например, клиент хочет повысить точность, ему потребуется поступиться надежностью. Тогда, если решение продавца обладает высокой точностью, то он усиливает значимость критерия «точность» и покупатель выбирает точность, пожертвовав надежностью. Внимательный читатель, конечно же обратил внимание, что приведенные критерии «точность» и «надежность» - это определенная позиция клиента. Применение технических противоречий – это несколько иной инструмент. Например, продавец имеет интересный продукт – устройство для точного позиционирования инструмента за счет теплового расширения. У большинства конкурентов эта же задача решается механическим способом. Продавец знает (его обучали на технических семинарах), что надежность его решения существенно выше, чем у конкурентов при обеспечении высокой точности. Неопытный продавец начнет с порога кричать об этом решении – и сразу получит массу возражений, а опытный продавец подведет клиента к разрешению технического противоречия, в результате психологическое воздействие на покупателя окажется на порядок сильнее. В этом случае, потребуется сначала задать ситуационный вопрос, направленный на область, интересующий продавца (в нашем примере – это область позиционирования инструмента при точной обработке), затем проблемные вопросы по любому из вышеописанных способов. Затем, продавец, поняв, что есть проблемы с наладкой, поломками сложной механики и т.д., с одной стороны, и все возрастающие требования по точности, с другой, оформляет техническое противоречие: «правильно ли я Вас понимаю, что вопрос повышения точности с каждым годом все более обостряется, потому что Ваши заказчики предъявляют к конечному продукту все более высокие требования и одновременно с этим постоянно растет количество проблем, вызванных особенностями эксплуатации подобных устройств, так как устройства все время усложняются?» Таким образом, подобные вопросы строятся по принципу предъявления повышенных требований к двум важным, но взаимоисключающим, то есть, противоречащим друг другу, потребностям. И выход состоит не в компромиссном выборе решения какой-либо из этих потребностей, а в разрешении противоречия – то есть решение продавца должно и овец сохранить, и волков накормить. Поверьте, от такого решения покупателю будет очень трудно отказаться. 

В данной статье мы постарались подробно описать один из важнейших инструментов технологии СПИН – особенности создания и использования проблемных вопросов, а также уделили внимание понятиям «позиция» и «потребность». В следующем номере мы поговорим о том, как анализировать выявленные портребности, что делать с ними дальше и как затем переходить к предложению. 

Автор: тренер-консультант компании «Биллион» Антон Кожемяко 
Компания Биллион® занимается обучением искусству продаж технически сложных и инновационных решений, а также специфическими исследованиями в данной области, в том числе, с использованием методологии ТРИЗ. 
Более подробную информацию о компании можно получить, зайдя на сайт компании www.10v9.com 

Программы тренера:

Подпишитесь на рассылку анонсов

Корпоративные и программы с открытой датой:


© 1991-2013 Школа Бизнеса «Синергия» (495) 646-04-78 г. Москва, Измайловский вал 2, стр. 1. Здание Московского финансово-промышленного университета "Синергия" (МФПУ), офис 602