Мы рады, что Вы знаете про Арсенал! Получите Ваш подарок: 2-х часовой видеокурс Владимира Тарасова «Искусство управленческой борьбы»!
Ссылка будет отправлена на Ваш e-mail
(495) 646-04-78
Ведущие  /  Кожемяко Антон Петрович  /  Статьи
Программы (7)   Статьи (13)

Опыт внедрения технологии СПИН при продвижении сложных продуктов и решений. Планирование встречи и составление ситуационных вопросов. Часть 2

Подпишитесь на рассылку анонсов
Загрузить статью

Цикл статей для журнала «Продавать! Техника продаж». 

В прошлом номере мы дали очень краткое, обзорное описание технологии СПИН, разработанной Нилом Рекхэмом и остановились на противоречии при задавании продавцом ситуационных вопросов: ситуационных вопросов должно быть немного, потому что эти вопросы быстро утомляют клиента, и их должно быть достаточно, чтобы понять все интересующие продавца области бизнеса клиента, в которых наверняка есть проблемы, решаемые предлагаемым продуктом. Тогда мы особо подчеркнули, что данное противоречие многократно усиливается, если Вы продаете сложные дорогостоящие решения, так как областей, которые Вам интересно затронуть в ходе разговора, довольно много, а следовательно и ситуационных вопросов придется задавать очень много. Что делать? Не подвергать же клиента допросу со всеми вытекающими для продавца последствиями! Сегодня мы ответим на вопрос, как разрешается данное противоречие. Данная методика разработана специалистами компании Биллион®, публикуется впервые. 

Речь сегодня пойдет о подготовке к первой встрече с в2в-клиентом. Давайте сразу оговоримся, что понимается под термином «первая встреча». Под «первой встречей» мы будем подразумевать либо первую встречу с лицом, влияющим на принятие решения, либо встречу с давным-давно знакомым собеседником, но проводящуюся с целью новой продажи (продажа какой-либо дополнительной услуги, нового продукта и т.д. давно знакомым клиентам). 

Сперва давайте разберемся, что мы продаем клиенту. Очевидно, что не просто товар. Товар сегодня продвигать сложно даже в высокотехнологичных областях – все товары очень похожи, на рынке товар чаще всего находится в избытке. Тогда что мы все-таки продаем? Иногда говорят, что продавец должен продать свою компанию. Не в прямом смысле, конечно. Подразумевается, что хороший продавец реализует преимущества, предоставляемые сервисом и имиджем компании. Это уже довольно близко к истине. Также распространено мнение, что «продавец в первую очередь должен продать себя». Эта фраза также недалека от правды жизни, потому что если продавец не умеет подать свой товар и свою компанию, то вряд ли он будет являться результативным сотрудником. Здесь «продать себя» означает «уметь», то есть быть профессионалом своего дела. 

Итак, продавец реализует некий продукт, являющийся совокупностью товара, услуг и обслуживания. Давайте договоримся, что товар – это центральный объект продажи (например, оборудование, материалы, программные продукты). Услуги – это некий набор дополнительных активностей, предпринимаемых компанией для продвижения своего товара (например, проектирование, консультирование, прием брака, транспортные услуги и т.д.). Обслуживание в нашем понимании – это качество оказания услуги или качественные характеристики услуг (например, консультирование сотрудников клиента характеризуется качеством, скоростью, вежливостью; проектные работы - количеством ошибок или, наоборот, удачных решений, скоростью согласования и т.д.). Так вот, любая компания, работающая на рынке, по отношению к конкурентам может иметь ряд преимуществ в области товара, услуг или обслуживания. Следует констатировать, что преимуществ в товарах год от года становится меньше (количество слабых игроков на рынке уменьшается), перечень услуг у разных игроков рынка также очень похож (хотя практика показывает, что здесь возможностей немного больше), а вот на уровне обслуживания можно найти значительное количество козырей. 

Хорошо, преимущества – это прекрасно, скажет вдумчивый читатель. Но какое дело клиенту до наших преимуществ? Справедливое замечание. Преимущества нужны не клиенту, они нужны продавцу. Преимущества продукта – это способ защиты предложения от посягательств конкурента. Но эта схема может сработать лишь в одном-единственном случае: клиент должен нуждаться в наших преимуществах, ему должно быть выгодно покупать решения, содержащие наши преимущества. Лишь тогда круг замкнется и выгода продавца совпедет с выгодой покупателя. 

Хорошо, но какое отношение все это имеет к подготовке? – спросит читатель. Самое прямое. Премущества товаров, услуг и обслуживания – это ключ к подготовке к предстоящей встрече. 
Предположим, что продавец собирается на встречу с целью продажи оборудования «Х» на промышленное предприятие «Y», для чего он назначил встречу с главным технологом. Что он будет продавать? Оборудование? Не совсем. Он будет продавать преимущества своего оборудования перед конкурентами. Вот так: преимущества требуется продавать, а не рассказывать о них клиенту. 

В этом случае, продавцу потребуется пройти следующий алгоритм действий: 

Шаг 1. Сбор информации о клиенте или составление «портрета клиента» – что это за предприятие? Что они выпускают? В каких количествах? На каких рынках работают? Какое количество персонала работает на данном предприятии? Какие сведения о применяемой технологии можно получить? Что известно о планах развития? 

Шаг 2. Теперь, продавец задает себе вопрос: что общего между его целевым клиентом («Y») и теми промышленными предприятиями, с которыми он уже работает? (или работают его коллеги). Какие задачи приходилось решать службе главного технолога на этих предприятиях? С какими проблемами они сталкивались? Какие решения компания продавца туда посталяла? Насколько эффективно эти решения закрыли потребности клиентов? Возможно, продавцу потребуется проконсультироваться со службами своего предприятия. И он должен это сделать, так как от хорошей подготовки напрямую зависит результат проведенной встречи. 

Шаг 3. Следующий шаг выполняется по методу аналогий. Продавец может выписать в столбик предполагаемые проблемы и задачи службы главного технолога и выбрать те преимущества товара, услуг и обслуживания, которые наилучшим образом решают эти задачи. С этого момента цель продажи считается выбранной. При этом может оказаться, что часть вопросов действительно закрывается преимуществами решений компании продавца, другая часть проблем решается примерно на том же уровне, что и у других игроков рынка (это паритет), а некоторые вопросы решены явно хуже, чем у ближайших конкурентов (здесь наше решение уязвимо). 

Предполагаемые задачи и проблемы клиента - Преимущества в товаре, услугах и обслуживании 
Проблема 1 - Преимущество в товаре и обслуживании 
Проблема 2 - Паритет 
Проблема 3 - Уязвимость 
… - … 

В нашей таблице целью продажи будет являться преимущество, решающее проблему 1. Встает вопрос – а что делать с уязвимостью? Об этом поговорим чуть позже, пока сконцентрирумся на том, что цель продажи возникает при прохождении шага 3 в процессе подготовки. 

Наконец, шаг 4. Однако, прежде, чем говорить о действиях, выполняемых на этом этапе, давайте опять немного отвлечемся и порассуждаем на тему: а что же должно быть конечным результатом подготовки к встрече? Может ли быть результатом подготовки набор фраз, которые продавец должен неприменно произнести во время встречи? Нил Рекхэм в своей книге СПИН-продажи говорит однозначно: нет. Опыт многочисленных встреч полностью подтверждает его выводы. Любой неожиданный вопрос клиента, его высказывание по какому-то аспекту перечеркнет все запланированные фразы – ведь фраза привязывается только к определенному контексту, а этого контекста может на встрече и не возникнуть. Единственное, что продавец может почти всегда сделать – это задать вопрос. Ведь управляет дискуссией не тот, кто много говорит, а тот, кто задает вопросы. Это значит, что результатом подготовки к встрече должен оказаться список вопросов. Каких вопросов? Тех, которые по технологии СПИН задатся в первую очередь, то есть ситуационных. Вот здесь и требуется разрешить основное противоречие – ситуационных вопросов должно быть немного, чтобы не утомлять клиента, и их должно быть достаточно для того, чтобы выйти на большее число проблем и задач, которые компания продавца может решить преимуществами своих решений. 

Шаг 4. Теперь продавец, видя перед собой список предполагаемых проблем и задач клиента, может составить такие ситуационные вопросы, которые впоследствии выведут его в исследование тех областей, которые интересно посмотреть с точки зрения эффективной продажи преимуществ. 

Внимательный читатель снова возразит: но ведь речь идет не о проблемных, а о ситуационных вопросх, а вы здесь пишите о проблемах и задачах – и снова будет прав лишь отчасти. Задача проблемных вопросов заключается в том, чтобы высветить суть проблемы, выделить ее из общей информации и уточнить ее содержание. Но проблема находится в некой области, на определенном участке бизнес-процесса клиента. А понять, как устроен этот участок, продавец может только, задав ситуационный вопрос. Так решается обозначенное нами противоречие – ситуационные вопросы должны быть исключительно умные, то есть не должны задаваться «о чем-то из бизнеса», но должны побуждать собеседника раскрывать строго определенные участки деятельности предприятия в пределах его компетенции. 

При выработке таких вопросов следует помнить, что: 

а) вопрос должен быть задан в открытой форме, то есть он должен побуждать собеседника давать развернутый ответ; 
b) вопрос должен быть направлен только на ту часть бизнеса, которая интересна продавцу c точки зрения продвижения преимуществ своих решений (об остальных аспектах клиент сам спросит продавца, не сомневайтесь); 
с) вопрос не должен содержать упоминание о проблеме, для этого предназначены вопросы иного типа – проблемные (в прошлом номере мы говорили о том, что проблемные вопросы не могут быть заданы в самом начале встречи, иначе можно получить крайне негативную реакцию клиента); 
d) вопрос ставится так, чтобы клиент выдавал порцию информации, достаточную для того, чтобы продавец затем мог бы задать проблемный вопрос и уточнить суть задач, интересных для продвижения преимуществ своих решений. 

В результате, получается следующая таблица: 

Предполагаемые задачи и проблемы клиента, решаемые с помощью преимуществ товара, услуг и/или обслуживания - Ситуационные вопросы 
Проблема 1 - Вопрос 1 
Проблема 4 - Вопрос 2 
Проблема 5 - Вопрос 3 
… - … 

Шаг 5 – проверка соответствия вопросов критериям а-d шага 4. Также следует проверить, нет ли в списке повторяющихся вопросов? Если они есть – хорошо, в результате число вопросов еще уменьшится и одним вопросом продавец может «вскрыть» область залегания сразу двух инетересных проблем. 

Итак, у нас получалась целостная картина подготовки к встрече. Мы знаем, к кому мы едем. У нас есть конкретная цель – продать ряд преимуществ. Мы имеем некоторое предположение о развитии событий и представляем, как эта встреча будет проходить. Мы знаем, какие вопросы нужно задать и понимаем, что мы будем делать дальше с ответами на свои вопросы. 

Теперь внимательный читатель скорее всего спросит: а если наши предположения окажутся неверны? Да, такое вполне возможно. По нашей практике, примерно 20% вопросов не приводят к наличию ожидаемых проблем. Это означает, что как минимум 80% вопросов, созданных по этой несложной методике, гарантирует результат (работает метод аналогий), а если ожидаемых проблем в предполагаемой области не окажется – ну и здорово! Можно сделать комплимент клиенту за хорошую организацию бизнеса и переходить к следующему пункту своего плана. 

А может быть, не нужно готовиться, - спросит дотошный читатель, - вопросы сами «родятся» по ходу встречи? Этого читателя нам придется сильно огорчить: как показывает практика, подобные вопросы сами не рождаются. Зато вопросов, ведущих непонятно куда, задается хоть отбавляй. Это происходит по простой причине – человеческой мысли проще плавно переходить от одного пункта к другому, чем «скакать» из одной области в другую. В результате получается, что продавец исследует лишь одну-единственную область (не факт, что перспективную) и не видит области по соседству, явно более интересные с точки зрения продажи преимуществ, чем та, которую он тщетно пытается закрыть своим предложением. А созданные заранее «умные» вопросы позволяют продавцу исследовать все интересные области бизнеса клиента и заранее наметить дальнейший поиск задач и проблем, решаемых преимуществами предложения своей компании. При этом свести количество вопросов к необходимому минимуму. 

Ниже приведен пример, на котором читатель сможет убедиться, насколько проста и интуитивно понятна приведенная выше методика (как показывает практика, сложные и громоздкие инструменты в продажах не приживаются). 

Пример. 

Продавец представляет интересы компании, занимающейся поставкой и наладкой и обслуживанием конвейеров и ленточных транспортеров различных модификаций и назначений. 

Шаг 1. «Портрет клиента». Макаронная фабрика, запуск новой линии. Известный брэнд. Встреча с главным инженером. Судя по информации на сайте, в планах компании построить еще одну фабрику к середине будущего года. 

Шаг 2. Мы работаем с двумя макаронными фабриками и еще несколькими предприятиями пищевой промышленности. Основные проблемы, которые приходится решать: приходят разные поставщики, делают свои ршения, о стыковке систем не всегда заботятся, потом приходится решать кучу смежных задач; частно срывают сроки; по нескольку раз переделывают проект, не вписываются в стоимость; бывает, что все хорошо смонтировано, но потом каждую запчасть приходится заказывать за границей, нет складов; непонятно, к кому обращаться в компании – с клиентом всегда разговаривают разные люди, никто ни за что не отвечает и т.д. Комментарий: стоит обратить внимание на то, что ппроблемы записаны на «языке клиента» - это облегчает выполнение дальнейших действий. 

Шаг 3. 
Предполагаемые задачи и проблемы клиента - Преимущества в товаре, услугах и обслуживании 
1. Решения разных поставщиков плохо стыкуются между собой - Преимущество в обслуживании: большой опыт проработки вопросов стыковки с оборудованием других производителей. Для этого разрабатывается особая часть проекта. 
2. Срыв сроков - Уязвимость. Оборудование делается под заказ в Европе. 
3. По нескольку раз переделывают проект (может быть связано как с п.1, так и с недостаточной квалификацией проектировщиков) - Преимущество в обслуживании: Сильная команда проектировщиков, делающих минимум ошибок. Прорабатывается все, включая вопросы п.1. Единый координатор проекта 
4. Длительные сроки поставки запасных частей - Преимущество в обслуживании: Расходные материалы лежат на складе в нашем городе, наименее надежные детали – на складе сервисной службы в Москве. Остальное пока не ломалось. 
Преимущество в товаре: повышенный ресурс подшипников конвейера. 
5. Нет ответственного - Паритет. За клиентом закрепляется представитель сервисной службы, остальные вопросы – к продавцу. У всех сильных конкурентов – все то же самое. 

Шаг 4. 
Предполагаемые задачи и проблемы клиента, решаемыме преимуществом решений компании продавца - Ситуационные вопросы 
1. Решения разных поставщиков плохо стыкуются между собой - Расскажите, пожалуйста, каким образом Вы планируете организовать стыковку транспотрера с остальным оборудованием производственной линии? 
3. По нескольку раз переделывают проект (может быть связано как с п.1, так и с недостаточной квалификацией проектировщиков) - Что Вы будете учитывать в первую очередь при разработке проекта? 
4. Длительные сроки поставки запасных частей - Каким образом Вы планируете организовать последующее обслуживание оборудования? 

Шаг 5. Контроль вопросов по критериям а-d шага 4. Вопросы открытые, упоминание о проблемах не содержат, вскрывают интересующие продавца области, продавец понимает, что будет делать дальше с полученной информацией (как будет задавать проблемные вопросы).
 

Итак, в этой статье мы постарались Вас познакомить с методом подготовки ситуационных вопросов, решающих сразу несколько задач: 
Вопросов должно быть немного, чтобы не утомлять клиента; 
Вопросы не должны содержать упоминание о проблемах, чтобы не вызвать негативной реакции клиента, при этом они должны выводить на проблемы, решаемые преимуществом предложения компании продавца; 
Вопросы должны «вскрывать» различные области, иногда логически не связанные друг с другом, так как чем больше выгод получит клиент в области преимуществ наших решений, тем крепче он будет с нами дружить, но к сожалению, продавцы на встрече большую часть этих областей просто упускают из вида. 

Уважаемые продавцы, рыцари сектора в2в – надеемся, что мы смогли дать ответ на ряд вопросов, возникающих в Вашей повседневной деятельности. 
Вдумчивый читатель спросит – хорошо, а как дальше работать с полученной информацией? И где обещанные технологии работы с уязвимостью предложения? На этот вопрос мы ответим в следующем номере. 

Автор: тренер-консультант компании «Биллион» Антон Кожемяко 
Компания Биллион® занимается обучением искусству продаж технически сложных и инновационных решений, а также специфическими исследованиями в данной области, в том числе, с использованием методологии ТРИЗ. 
Более подробную информацию о компании можно получить, зайдя на сайт компании www.10v9.com 

Программы тренера:

Подпишитесь на рассылку анонсов

Корпоративные и программы с открытой датой:


© 1991-2013 Школа Бизнеса «Синергия» (495) 646-04-78 г. Москва, Измайловский вал 2, стр. 1. Здание Московского финансово-промышленного университета "Синергия" (МФПУ), офис 602