Мы рады, что Вы знаете про Арсенал! Получите Ваш подарок: 2-х часовой видеокурс Владимира Тарасова «Искусство управленческой борьбы»!
Ссылка будет отправлена на Ваш e-mail
(495) 646-04-78
Ведущие  /  Кожемяко Антон Петрович  /  Статьи
Программы (7)   Статьи (13)

Опыт внедрения технологии СПИН при продвижении сложных продуктов и решений. Часть 1

Подпишитесь на рассылку анонсов
Загрузить статью

Цикл статей для журнала «Продавать! Техника продаж». 

Продажи - один из немногих видов деятельности, без которых бизнес, очевидно, не может существовать. 

Именно поэтому продажи - одно из древнейших ремесел, известных человечеству. О продажах написано огромное количество книг, снято немало фильмов. Тренинги по продажам - самые востребованные на сегодняшний день. Сегодня трудно разыскать продавца, который бы отработал в продажах более года и не прошел хотя бы одного тренинга по технологии продаж. 
Технология продаж кажется, давным-давно отработанный процесс. Всем известны этапы этой, ставшей уже классикой, технологии: подготовка, установление контакта, выявление потребностей, работа с возражениями, завершение сделки. Да и наверное, трудно сомневаться в том, что в рознице эта схема неплохо работает, хотя и там существуют несколько разновидностей этой технологии. 

Иное дело - технология продаж в сектор b2b (бизнес для бизнеса, продажи в «профессиональный» сектор). Здесь господствуют несколько иные технологии, так называемые технологии «больших продаж». Огромную работу в этом направлении проделал Нил Рекхэм, автор нескольких книг по технологии «больших продаж» (термин, введенный в обиход Н.Рекхэмом). Многие продавцы знакомы с технологией, созданной специалистами исследовательской группы Huthwaite Inc под руководством Нила Рекхэма – технология «СПИН-продаж» (СПИН – аббревиатура, обозначающая четыре основных типа вопросов, применяющихся при исследовании потребностей клиента в формулировке Н.Рекхема – ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Иногда говорят, что СПИН происходит от англ. spin – вертеть, вертеться, что показывает особенность технологии – она позволяет развернуть потребность клиента под самым неожиданным углом зрения, в том числе, для самого клиента). 

Здесь этапы продаж несколько иные. Хотя в источниках по СПИН-продажам нет четкого разбиения на тактические и стратегические этапы продаж, мы такое разбиение сделаем, иначе будет сложно разобраться в тонкостях технологии. Н. Рекхэм довольно четко выделяет стратегические этапы принятия решения клиентом, это: признание потребности, оценка различных вариантов, разрешение сомнений, согласование условий, заключение сделки (решение), внедрение и развитие отношений (источник: Н.Рэкхем. СПИН-продажи. Стратегии работы с клиентами в больших продажах). В случае с крупными покупками этот процесс может оказаться весьма долгим и сложным. Понимание стратегических этапов принятия решения клиентом – вопрос очень важный, однако его детальное рассмотрение не входит в задачи данной статьи. 

Теперь посмотрим на действия продавца в таких сделках. Продавец, если он только начинает работу с крупным клиентом, обычно не имеет четкого представления о стратегических этапах принятия решения клиентом (например, специалист службы закупки уже рассматривает различные варианты предложений на основании предварительного технического задания (ТЗ), сброшенного потенциальным поставщикам, а техническая служба еще находится в состоянии признания потребности – не договорились между собой о способах решения поставленой задачи, окончательно ТЗ не сформировано). Поэтому, в данном случае, продавцу лучше подумать о тактических приемах начала работы с потенциальным покупателем, а затем, проведя исследование, разобраться – кто в компании на каких стратегических этапах принятия решения находится и исходя из полученной информации строить свою дальнейшую работу. 

Говоря о тактических этапах работы, обратимся к «классике» продаж и вспомним про подготовку, выявление потребностей и последующем предложении. Именно здесь возникают основные вопросы. Согласно теории СПИН-продаж, невозможно быть успешным продавцом крупных решений в сектор b2b, если как следует не овладеть вопросами планирования своих действий, особенно – вопросами планирования встреч. Об этом Н.Рекхем многократно предупреждает читателя. «СПИН – это в первую очередь, планирование», - говорит он. И с этим трудно не согласиться – ведь без тщательного планирования невозможно проводить результативные встречи по продажам дорогостоящих решений. Также, внимательный читатель наверняка заметил, что результатом такого планирования являются вопросы клиенту. И здесь все верно – глупо планировать свою речь, если любой вопрос клиента тут же выбивает Вас из колеи. А если Вы планируете вопросы – Вы всегда их сможете задать, тем самым повернуть разговор в нужное Вам русло. Например, клиент задает свой вопрос – Вы отвечаете, даете порцию информации. Клиент просит уточнений – даете некоторые уточнения, не раскрывая при этом сути своего предложения, которую прибережете до поры. Теперь у Вас точно есть моральное право повернуть разговор в нужное русло. Тогда Вы, попросив разрешение задать свои вопросы, спокойно задаете их. Иными словами, планирование вопросов – единственная возможность вести дискуссию в нужном Вам русле. 

Но если искушенный читатель будет углубляться еще дальше – а при внедрении технологии СПИН Вам придется это сделать, тут уже встанет сугубо практический вопрос – какие конкретные шаги понадобиться предпринять для планирования вопросов? Для ответа на этот вопрос нам потребуется немного раскрыть суть вопросов СПИН. Итак: 

- ситуационные вопросы – это вопросы, очерчивающие текущую ситуацию (какое оборудование Вы применяете? Сколько изделий выпускаете в смену и т.д.); 
- проблемные вопросы – это вопросы, устанавливающие суть проблемы, требующей решения (Возникают ли у Вас сложности при перемещении заготовки между технологическими операциями? Что это за сложности?.. Или более сложные конструкции вопросов, позволяющие провести оценку разницы между желаемым и действительным и выяснить причину, по которой желаемого не удается достичь); 
- извлекающие вопросы – это вопросы к следствиям проблемы. Эти вопросы позволяют клиенту увидеть масштаб бедствия, что потребует скорейшего решения проблемы, а продавцу – связать суть проблемы, названной клиентом, со своим решением. Связь проблемы клиента с решением продавца осуществляется через причинно-следственную цепочку, построенную клиентом в ходе ответов на мастерские вопросы продавца (К чему приводят частые перегрузки оборудования? Что происходит, если перегрузка превышает 10%? Как это сказывается на выпуске конечной продукции? и т.д.) 
- Направляющие вопросы – вопросы, побуждающие клиента озвучить Ваше решение своими словами (Как Вы считаете, применение такой-то технологии может свести к минимуму потери, о которых Вы упомянули? Вы увидели, насколько это удобное устройство. Скажите, есть ли иные подразделения на Вашем предприятии, нуждающиеся в подобных решениях? Или более сложные конструкции, требующие виртуозного исполнения – предварительный подытог потребностей и обращение к клиенту с вопросом «какое решение Вы видите»?). 

Иными словами, исследование потребности клиента выглядит так: 

 

Вот теперь мы совсем вплотную подошли к одной из существенных проблем практического внедрения технологии СПИН. Из рисунка уже понятно – мы должны понимать, в какой области могут находиться потенциальные проблемы клиента, задавать с порога проблемные вопросы не получится. Нил Рекхэм в книге «СПИН-продажи» неоднократно повторяет: нельзя задавать проблемные вопросы сразу после фазы установления контакта. «У Вас есть проблемы?» - идиотский вопрос. В лучшем случае, получите ответ: «А у кого их нет? Или: «Какие проблемы?!». 
А если не заданы проблемные вопросы, то суть проблемы мы не уяснили. Значит, технология рушится. Сложное, дорогостоящее решение продать будет непросто. Поэтому, перед тем, как задать проблемный вопрос, технология СПИН предполагает задавать ситуационные вопросы. Но тут опять загвоздка. Ответы на ситуационные вопросы дают информацию продавцу, но ничуть не затрагивают интересы покупателя. Как следствие – покупатель быстро теряет интерес к продавцу (а Вам понравится сидеть на допросе, отвечая на кучу вопросов с непонятной целью?). Вот здесь внедрение и начинает буксовать, потому что до сих пор в технологии СПИН не разрешено сильное противоречие: ситуационных вопросов должно быть немного, потому что эти вопросы быстро утомляют клиента, и их должно быть достаточно, чтобы понять все интересующие продавца области бизнеса клиента, в которых наверняка есть проблемы, решаемые предлагаемым продуктом. Это противоречие многократно усиливается, если Вы продаете сложные дорогостоящие решения, так как областей, которые Вам интересно затронуть в ходе разговора, довольно много, а следовательно и ситуационных вопросов придется задавать очень много. Что делать? Не подвергать же клиента допросу! К стати, некоторые так и делают – предлагают заполнить опросный лист в 20-30, а то и более, вопросов. Этот подход неплохо работает при конфигурации заказываемого оборудования, когда контракт у Вас в кармане, но совершенно не годится для ранних стадий переговоров с клиентом. 

Так как же разрешить это противоречие? Думаю, многие уже догадались – нужна методика, позволяющая планировать очень точные ситуационные вопросы. Этих вопросов должно быть немного, но они должны вскрывать самые интересные, если можно так выразиться, наиболее продуктивные области с точки зрения проблем клиента, наиболее эффективно решаемых с помощью продукта, предлагаемого продавцом. Напрашивается военная аналогия: нужно ли прибегать к ковровой бомбардировке района, в котором находится точечная цель, если можно выпустить одну-две ракеты, точно поражающие эту цель? 

Причем желательно научиться строить вопросы так, чтобы последующее решение было бы не только интересно покупателю, но и по возможности защищено от посягательств возможных конкурентов. Данная методика разработана и успешно внедрена консультантами компании «Биллион». Подробнее об этой методике мы расскажем в следующем номере. 

Автор: тренер-консультант компании «Биллион» Антон Кожемяко 
Компания Биллион® занимается обучением искусству продаж технически сложных и инновационных решений, а также специфическими исследованиями в данной области, в том числе, с использованием методологии ТРИЗ. 
Более подробную информацию о компании можно получить, зайдя на сайт компании www.10v9.com 

Программы тренера:

Подпишитесь на рассылку анонсов

Корпоративные и программы с открытой датой:


© 1991-2013 Школа Бизнеса «Синергия» (495) 646-04-78 г. Москва, Измайловский вал 2, стр. 1. Здание Московского финансово-промышленного университета "Синергия" (МФПУ), офис 602